Stutt saga af þremur Challenger Brands.
Í gegnum árin hafa mörg frábær keppnismerki (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) tekið á móti stórum vörumerkjum (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) og þeir hafa allir verið mjög mjög vel með þetta stefnu.
Ástæðan fyrir velgengni þeirra er skýr. Jafnvel þótt árásarmaðurinn hafi ekki peninga eða vald til að fara í höfuðið í auglýsingaherferð í langan tíma, þá hefur það möguleika á að hefja baráttu.
Og þegar stórt vörumerki tekur við áskoruninni, þá stefnir stefnan, stór tími.
Challenger Vörumerki Dæmi # 1 - Avis tekur á Hertz
Í upphafi sjöunda áratugarins, þegar þú vilt leigja bíl fórtu til Hertz. Það var skýrt val. Helstu keppinautar þeirra, Avis, sóttu langt að baki.
Á þeim tíma var Robert C. Townsend forseti Avis. Auglýsingastofan þeirra var búð sem náði skriðþunga með afrekaskrá sinni um klár auglýsingar og stefnumótandi hugsun - Doyle Dane Bernbach.
Á fundi með stofnuninni og skapandi deild hennar var Townsend grillað um Avis-fyrirtækið. Hann var spurður hvers konar spurningum flestir stofnanir vilja spyrja: "Ertu með betri bíla, fleiri staði eða ódýrari verð?" Svarið var nei við alla þrjá, eftir allt, Hertz var ríkjandi á þessu sviði. En svo sagði Townsend, "en við reynum erfiðara."
DDB stökk á því og skapaði einn af öflugustu árásarmaðurum vörumerkjaherferðum sem framleiddar voru.
Auglýsingin "Avis er eini nr. 2, við reynum erfiðara" (sem varð merki) var bylting, heiðarlegur og átti anda. Ef það er eitt sem Ameríka elskar, er það erfitt að vinna undirdómur. Það málaði einnig mynd af Hertz sem þetta óhreina, sameiginlega hugsun, og Avis sem hugrakkur og dyggur Davíð tók á hægur, fyrirferðarmikill Goliath.
Það virkaði. Það virkaði í raun. Árið 1962 var Avis ekki hagnaður og hafði aðeins 11% af markaðshlutdeildinni. Eitt ár eftir að auglýsingaherferðin hófst var Avis arðbær. Árið 1966 hafði Avis 35% af markaðnum.
Það er líka athyglisvert að Bill Bernbach, auglýsingasnípur, krafðist þess að Avis lifði upp á kröfurnar. Áður en auglýsingarnar voru jafnvel settar fram, krafðist hann að þeir uppfærðu þjónustu sína og vörur og sagði: "Það er alltaf mistök að gera góðar auglýsingar fyrir slæma vöru." Þeir fylgdu ráð hans.
Challenger Vörumerki Dæmi # 2 - The Pepsi Challenge Knocks Out Coke
Kannski frægasta vörumerki bardaga síðustu aldar er Coke gegn Pepsi, einnig þekkt sem "The Cola Wars." Það er enn að fara á þennan dag, og enginn hlið mun alltaf láta gæta sín. Þeir hafa ekki efni á því. En það var ekki alltaf bardaga risa.
Coca-Cola lenti á markaðnum 12 árum áður en Pepsi varð þegar eigandi lyfjahússins (og morfínfíkillinn) John Pemberton hóf dísilkóka-innrennslisdrinkann árið 1886. Á þeim tíma var lyf og var ætlað lækning fyrir morfínifíkn, meltingartruflanir (Pepsi-tengingin ) og höfuðverkur.
Árið 1898 var Pepsi hleypt af stokkunum af Caleb Bradham, en það var upphaflega kallaður Brad's Drink. Nafnið breyttist í Pepsi-Cola árið 1903, en þá hafði Coca-Cola þegar mikið af markaðnum og selt yfir milljón lítra á ári.
Árið 1915 hóf fræga contourflaska Coke, sem setti enn frekar fram yfirburð vörumerkisins. Árið 1945 hefur Coke markaðshlutdeild 60%. En Pepsi byrjaði að borða á þeim fjölda.
Árið 1975 kom Pepsi Challenge fram. Pepsi tók hugmyndina um áskorunarmerki fyrir almenning. Blind bragð próf voru sjónvörp sem auglýsingar, lögun fólk sipping tveggja colas og ákveða hverjir þeir líkaði betur. Pepsi slá út kók, vandræðalegt tap fyrir risastóran. Það, ásamt lækkandi verslunarsölumarkaði (markaðshlutdeildin var aðeins 23% árið 1983) leiddi til þess að eitt af stærstu mistökum í sögu fyrirtækisins. Árið 1985 var New Coke hleypt af stokkunum. Það er sagt að á þeim degi hafi allir í Pepsi verið gefnir frídaginn. Þeir höfðu unnið Cola War. Coke hafði eytt milljónum til að móta nýja bragð bara til að keppa við smekk Pepsis og það virtist vera hörmung.
Það var skorið minna en 3 mánuðum síðar, og Coke Classic fór á hillurnar. Síðan höfðu Pepsi séð Coke fat út milljónir og milljónir sóunarmarka dollara og það hafði í uppnámi á hollustu viðskiptavina.
Í dag hefur Coke stærri markaðshlutdeild (um það bil 25% meira) en eyðir tvisvar sinnum meira á auglýsingar á ári en Pepsi. Og tekjur Pepsis eru miklu stærri vegna margra viðskiptalína.
Pepsi er ekki lengur áskorun; það er jafn.
Challenger Vörumerki Dæmi # 3 - Volkswagen Beetle Og US Auto Industry
Ímyndaðu þér þetta. Þú situr í auglýsingastofu aðeins 15 árum eftir lok 2. aldar heimsstyrjaldarinnar. Eftirfarandi tilkynning er gerð:
"Við ætlum að selja þýska bíl, ráðinn af Adolf Hitler, til Ameríku."
Sem skapandi, skipuleggjandi, reikningsstjóri eða jafnvel einhver í fjármálasviði, virðist það ekki bara vera mikill röð. En þá kemur þetta með:
"Bíllinn er lítill, mjög lítill. Og núna elska Bandaríkjamenn stóra bíla."
Boom. Síðasti von á vonum flýgur út úr glugganum. Jæja, ekki fyrir Bill Bernbach. Og hann náði ekki aðeins árangri heldur skapaði hann einnig auglýsingaherferð sem breytti andlit iðnaðarins og er talinn einn helsti herferð allra tíma.
Krafturinn á Challenger vörumerki er að það er hægt að grafa undan krafti og vinsældum stöðukvöðunnar. Stór bílar eru norm. Allir elska þá. Stórt er fallegt.
Doyle Dane Bernbach brenglaði það á höfuðið. Nei, lítið er fallegt. Það er ódýrara. Það er eldsneyti duglegur. Það er mjög vel byggt. Það er auðveldara að garður. Það er áreiðanlegt.
"Hugsaðu lítið."
Þessir tveir orð, ásamt Helmut Krone er fallega einfalda skipulag, skera í gegnum ringulreiðina. Þeir skildu sér til Bandaríkjanna. Afritið var fyndið, óhefðbundið og heiðarlegt.
Það var fylgt eftir með einum af bestu fjárfestingum sem framleiddar voru. mynd af Volkswagen Beetle með orði "Lemon," setningu til að lýsa shoddy bíl.
Auglýsingarnar í tímann voru hrósar. Þeir myndu ekki einu sinni vísbending um neitt sem var neikvætt. En auglýsingin var heillandi. Þegar neytandinn las meira, sáust þeir að bíllinn væri einn í milljón. Það var í raun að auglýsa um hágæða staðla Volkswagen. Og hvernig heiðarleg? The tagline "Við túnum sítrónum, þú færð plómurnar" innsigluð samninginn.
Bandaríska bílaiðnaðurinn vissi ekki hvað á að gera af þeim. Í fyrstu voru þeir talin brandari. Þá gremja. Þá keppandi. Þá alvöru ógn. Árið 1972, rúmlega 12 árum síðar, hafði Volkswagen Beetle farið frá nánast óþekktum bíl til vinsælustu bílsins sem gerst hefur verið (yfir Ford "Model T"). Það er kraftur auglýsinga, og það er sama hversu erfitt aðrir automakers reyndu að setja það niður, það var aðeins drifið á eldi Beetle's.