Er skapandi stutt bara hindrun í ferlinu?
Skapandi styttan er, þegar það er gert á réttan hátt, grundvöllur auglýsingaherferðar. Það er "X markar punktinn." Það segir skapandi deildinni hvar á að grafa og hvað þeir eru að leita að. Það sparar tíma, það býður innsýn, og það heldur öllum að flytja í sömu átt.
Auðvitað er það í hugsjón heimi. Vonandi færðu í raun skapandi stutta stund. Sumir stofnanir, sérstaklega í húsinu, þurfa oft að gera með tölvupósti eða símtali og það er fullt af málum.
Hins vegar, þegar stuttbuxur eru gefin út, virðist sem tilgangur þeirra hefur verið að breytast í gegnum árin. Erum við nú í aðstæðum þar sem skapandi styttur eru til þess að bjóða ekki átt, en að vera öryggisnet fyrir alla aðila þegar hlutirnir fara úrskeiðis?
Eins og Mark Duffy benti nýlega á framúrskarandi grein sem heitir "Creative Briefs: Versta stykki af samskiptum í sögunni," er skapandi stutta stund ekki að upplýsa né beina. Í staðinn er það skjal byggt fyrir "nærandi rass". Mark gerir nokkrar góðar stig, þótt sumir séu greinilega byggðar á persónulegri reynslu. Hins vegar, þegar það kemur að "mikilvægustu spurningunni um stuttan tíma," er hann blettur á.
Spurningin sem er Achilles hælin á hverjum stuttu máli
Ef þú ert í skapandi deild stofnunar, veit þú nákvæmlega hvað þessi spurning er. Þú ferð beint til þess, því það er ein spurningin sem mun hafa stærsta áhrif á verkið sem þú býrð til.
Það er auðvitað lykilatriðið.
Sumir kalla það einróma uppástunga. Aðrir, einstakt sölustaður, eða einn aðalskilaboðin sem þú vilt eiga samskipti við.
Í stórum auglýsingaskrifstofum vinnur reikningshóparnir yfir þennan lykilhreinsun nótt og dag. Þeir munu fara fram og til baka milli viðskiptavinarins, skapandi leikstjóra og skipuleggjandi.
Þetta er spurning sem þarf að nagla. Jú, aðrar upplýsingar um stutt er mikilvægt. Þú þarft ákveðna markhóp til að miða á (ekki karlar og konur á bilinu 30 til 60 á leiðinni). Þú þarft að þekkja bakgrunn vörunnar eða þjónustunnar sem auglýst er. Þú þarft fjárhagsáætlun og tímalínu.
Því miður, þar sem lykilatriði er aðeins einn lína á skapandi stutt sem fyllir heilan síðu (eða meira ef þú ert óheppinn), er það gefið svona athygli. Og jafnvel verra, það er sjaldan, ef nokkurn veginn, EKKI tekið. Það er svo mikið að gerast að það tekur skapandi deild nokkra daga til að reyna að reikna út hvað raunveruleg einróma uppástunga er í raun. Reyndar er restin af stuttunni ekkert öðruvísi, og það kemur fljótlega fram að einhver lesi það að þetta allt skjal er "fara í gegnum hreyfingar" æfingu.
Svo, ef ekki að upplýsa og beina, hvað er skapandi stutt fyrir?
Skulum vera skýr. Skapandi stutta stund er ætlast til að upplýsa og beina. En eftir að hafa tekið sameiginlegan púls skapandi deilda um landið og í Englandi virðist það að nærhöldin séu til annars ástæða.
Skapandi stutta stundin er nú einfaldlega stepping-stone í tímalínu verkefnisins.
Það er ekki hægt að hunsa það, eða allir munu standa frammi fyrir reiði skapandi leikstjóra og starfsfólks hans. En á sama tíma þarf það ekki að vera gott; það þarf bara að gera.
- Það getur haft illa hugsað út lykilatriði.
- Það getur haft hlægilegan víðtæka markhóp.
- Það getur haft ófullnægjandi rannsóknir.
- Það getur haft misskilið átt.
- Það getur haft hlægilegt fjárhagsáætlun og fjölmiðlakaup.
- Það getur haft frest sem er ómögulegt að lemja.
Í stuttu máli getur það verið mjög lélegt stutt. En hugsunin, að minnsta kosti frá reikningsstjórnunarsvæðinu, er sú að svo lengi sem það er lögð inn í tíma, og starfið fer að rúlla, þá má öll þessi mál fjalla um síðar.
- Key takeaway ekki rétt? Hvað ætti það að vera?
- Markhópur of breiður? Vinna við að minnka það niður.
- Þarftu fleiri rannsóknir? Við skulum fá smá.
- Stefna skortir því miður. Við skulum vinna saman til að fá það á réttan braut.
- Þarftu meiri peninga eða aðra fjölmiðlaáætlun? Allt í lagi.
- Frestur of þéttur? Við skulum finna meiri tíma.
Hvað hefur gerst er að styttingin er lögð inn í skapandi deildina þar sem endanlegt er í raun sá sem ætti að nota sem vinnu í vinnslu; einn sem ætti að nota í bráðabirgðasamkomu við skapandi leikstjóra og skapandi liðið, svo að þessi mál geti stungið út fyrir samantekt.
Af hverju hefur þetta skref verið sleppt?
Laziness. Það er auðveldara að bara hunsa þetta skref, setja stutta inn og láta flísana falla þar sem þeir kunna. En þetta er aðeins að vinna meira fyrir skapandi deildina og að lokum leiði til minni auglýsingaherferð.
Þú munt oft heyra reikningshópar segja að "við höfum ekki tíma til að skrifa fullkomið stutt." Þetta eru þau sömu lið sem fara í gegnum 15 umferðir endurskoðunar fá vinnu þar sem þeir vilja það. Svo siðferðislegt af þessari sögu er ... fáðu stutta rétta fyrst, eða þú munt eyða vikum að ákveða verkið sem kemur út úr því.