6 Markaðssetning hreyfist sem hrundi og brennt
Auglýsingar eru örugglega ekki vísindi. Þú getur fengið allar upplýsingar í heiminum til ráðstöfunar og notið nokkrar af bjartustu hugum í greininni, en þú getur bara ekki sagt fyrir þér hversu vel herferðin muni gera. Flest af þeim tíma, stofnanir setja vinnu fyrir framan áherslur hópa, og mun stilla herferðirnar í samræmi við það. Jafnvel þá verkið mun venjulega gera allt í lagi, en það kemur sjaldan út úr garðinum. Og stundum, jæja, það verður gríðarlegt bilun sem hrynur og brennur í fegursta tísku.
Á undanförnum áratugum hafa sumar herferðir staðið höfuð og axlir fyrir ofan afganginn eins og hörmulegur af einum ástæðum eða öðrum. Í sumum undarlegum tilvikum hafa slæmar auglýsingar virkilega hjálpað til við sölu; en það var ekki að komast í kringum neikvæða þrýstinginn og grimmur viðbrögð þessara flakanna komu á vörumerkin. Hér eru sex stærstu auglýsingar og markaðsmisskortur allra tíma.
1. Pizza DiGiorno er - #Hvað sem er
Stundum er fljótlegt kvak á trjákveðjuhálsi eða efni sem getur verið gullvörur. Taktu til dæmis fræga Oreo kvakið "You Can Still Dunk in the Dark", sem var birt í 2013 Super Bowl blackout. Það kostaði næstum ekkert að gera, og fékk enn meiri umfjöllun en mörg milljón dollara blettir sem fluttu (eða gerðu ekki eftir því hvaða tíma) það ár. Hins vegar eru félagsleg fjölmiðlar hér eina mínútu og farðu næst, og það getur stundum komið fram vandamál. Nefnilega að bregðast við eitthvað nógu fljótlega til að ríða bylgjunni, en nógu vandlega til að fá tóninn og merkingu.
Því miður hoppaði pizza DiGiorno á trendingnum #WhyIStayed hashtag án þess að skilja það yfirleitt. #Hvað var það, og enn er, herferð til að vekja athygli á heimilisnotkun. Fórnarlömb notuðu tvær mismunandi merkingar- #WhyIStayed og # WhyILeft-til að varpa ljósi á margar ástæður sem þeir voru fastir í hræðilegu ástandi í mörg ár.
Fyrir sumir, það var vegna þess að þeir töldu einskis virði eða óttast að verða drepnir. Aðrir, til að vernda börnin. DiGiorno hefur hins vegar misskilið það alveg og skrifaði "þú átti pizzu." Tónskáld kom ekki einu sinni nálægt því að lýsa því og fordæmingin var fljótleg og grimm. Til að gera málið verra, byrjaði samfélagsstjóri ábyrgur persónulega að svara öllum kvennum til að biðjast afsökunar með því að nota pizzureikning opinbera DiGiorno. Það var raunverulegt óreiðu sem gæti auðveldlega verið forðast ef aðeins 60 sekúndur af rannsóknum höfðu verið gerðar.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Annar hashtag, annar markaðs hörmung. Í þetta skiptið stóð vörumerki sem um ræðir ekki á hraðakstri, heldur skapaði það sitt eigið. Í orði er það áhugavert hugmynd; Eftir nokkra bjór, áttu nokkrir nokkrir að viðurkenna að vera "upp fyrir hvað sem er". Og herferðin sjálft gerði góðan á þeirri hugmynd, með Super Bowl auglýsingu sem gaf einn Bud Light drykkandi nótt í lífi sínu. Lífeyrisferð með Reggie Watts, faglegum stíl eftir Minka Kelly, fara í partý með Don Cheadle og spila pingpong með Arnold Schwarzenegger. Æðislegur!
Hins vegar tóku viðbjóðslegur kveikja þegar auglýsingaherferðin hella niður í aðra tækni.
Í þessu tilfelli er merkimiðinn á flöskunni. Orðin "hið fullkomna bjór frá því að fjarlægja" nei "frá orðaforða þínum fyrir nóttina" kann að hafa hljómað svolítið við þá sem sjá herferðina í samhengi. En eins og einfalt orðatiltæki á flösku af bjór, fer það inn á yfirráðasvæði dagsetningu nauðgun og drukkinn stelpur komast í alvarlegar vandræði. Budweiser baðst afsökunar, og brotin flöskur voru fjarlægðar úr umferð. Enn hefur tjónið verið gert.
3. Coca-Cola - New Coke
Árið er 1985. Kola stríðin eru í blómi þeirra, og bæði Pepsi og Coke voru sparring það út í fullum blásið auglýsingaherferðir. Pepsi áskorunin sýndi fólki að þeir höfðu í raun valið smekk Pepsi í Coke í blinda bragðpróf og það var áhyggjuefni fólksins í Coca-Cola. Reyndar áhyggjurðu þau svo mikið að þeir ákváðu að breyta 100 ára formúlunni vörunnar og hóf nýja kók í heiminn í apríl 1985.
En gögnin voru rangt. Já, fólk líkaði upphaflega Pepsi bragðið við Coke í sopa próf. En yfirleitt valðu fleiri menn örlítið minna sætur koksformúla þegar þeir drukku heilan dós. Ákvörðun Coke um að bæta sætleik mistókst miserably.
Milljónir dollara hefur verið varið í umbótum, nýjum umbúðum og auglýsingaherferðum. Og það var allt fyrir ekkert. Í raun lenti það ímynd fyrirtækisins, með Pepsi að fá högg frá New Coke hörmunginni. Bara nokkrum mánuðum síðar, í júlí, tilkynnti Coca-Cola að það hefði gert mikið mistök og gamla Coke var að koma aftur. Sumir telja að það væri sviksemi að fá fólk til að elska Coke aftur, en með því að magn af peningum sóun, og blettur á mynd fyrirtækisins, þá er það örugglega ekki raunin.
4. Starbucks - Race Together
Howard Schultz, forstjóri fjármagns risastórsins, er að segja að minnsta kosti skauta. Og í gegnum árin hefur hann tekið þátt í fyrirtækinu sínu í sumum frekar umdeildum málum, þar á meðal hjónabandinu og byssustjórn. Þannig virtist það ekki vera stórt stökk að kafa inn í keppnistengsluna. Það var allt sparkað af með fullt síðu auglýsing í New York Times, með unmissable öllum svörtum auglýsingu sem innihalda orðasamböndin "munum við sigrast á" og "RaceTogether" ásamt skylt fyrirtæki logo. "Hvað var Starbucks skipulagning?" Var á huga allra sem sáu auglýsinguna. Það varð ljóst skömmu síðar, ef þú heimsóttir Starbucks, að keðjan vildi tala við viðskiptavini sína um kynþáttasambönd í Bandaríkjunum.
Á bak við tjöldin hafði Schultz verið að vinna með starfsmenn í nokkra mánuði um efnið og hvatti þá til að tala um kynþáttamiðlun við viðskiptavini. Stór mistök. Þegar þú ferð inn í Starbucks, vilt þú kaffibolt og kannski snarl. Þú vilt ekki vera frammi fyrir barista sem spyr þig hvernig þú finnur fyrir jákvæðri aðgerð eða óhóflega fjölda Afríku Bandaríkjamanna í fangelsi. Þetta er efni sem er heitur hnappur til að segja að minnsta kosti, og getur valdið mikilli spennu og jafnvel líkamlegar aðgerðir. Sem betur fer, eftir aðeins sex daga, áttaði Schultz á hvaða mistök hann hafði búið til og dregið í keppnina saman.
5. Ford - Edsel
Þann 5. september 1957 gaf Ford út nýjan bíl til bandaríska almenningsins. Þetta var að fara að vera stór. Bíll sem er hannaður til að vera hágæða reynsla fyrir miðstéttina. Bíll með stíl og fágun. A bíll sem oozed fágun og stíl. Og Ford var svo öruggur í stofnuninni sem lækkaði um 250 milljónir Bandaríkjadala í verkefnið (það er um það bil 2,1 milljarður í peningum í dag). Bíllinn var auðvitað hinn frægi Edsel. Það var fullkomið stormur af hubris, væntingum og fáfræði. Það byrjaði allt með fókushópum og endalausum skoðanakönnunum sem voru hönnuð til að finna út hvað bandaríska fólkið vildi.
En óljós, var rannsóknin hunsuð í þágu hönnun sem var þegar á fyrstu stigum framleiðslu. Þá var "hugsaðu allt fólkið allan tímann" hugarfar, sem leiðir til þess að 18 mismunandi afbrigði af Edsel verði kynntar í upphafi. Gögnin, sem safnað var, var einnig hunsuð þegar kom tími til að selja bíla, með vísindalega samsettum aðferðum sem varpað í þágu sumra mjög sketchy, "notaðar bíll sölumaður" tækni. Og auðvitað voru fyrstu módelin sem voru ýtt á almenning ekki tilbúin. Þeir höfðu olíu leka, stafur ferðakoffort og hetta, og ýmsum hnöppum sem Hulk myndi eiga í vandræðum með að þrýsta. Til að bæta móðgun við meiðslum hélt fyrirtækið áfram að reyna að ýta á mismunandi útgáfur af Edsel á næstu árum, en enginn vildi það. Bíllinn var talinn hræðilegt verkfæri og í lok dags tapaði Ford 350 milljónir Bandaríkjadala (2,9 milljarðar króna leiðrétt fyrir verðbólgu) á dæmda verkefninu.
6. Hoover - Free Flug
Það er ekki oft að markaðsherferð sjúga svo illa að það taki félagið á kné, en þetta klassíska goof árið 1992 gerði það bara. Hoover, sérstaklega í Bretlandi, er nafn sem er samheiti með sogskálum. Reyndar segja margir að þeir séu "hoovering" í stofunni, frekar en að ryksuga það. Þessi tegund af viðurkenningu vörumerkis er eins og gull. Þannig að þú myndir halda að það gæti staðist markaðs herferð sem var svolítið slökkt á fjárhagslegum útreikningum. Hins vegar fór þetta langt út fyrir smáskífur stærðfræði. Hugmyndin var þetta: Hoover átti gríðarlegt bakkaskrá yfir öldruðum hlutabréfum sem hann vildi skipta og skipta fljótt. Hvernig losnar þú fljótt af fullt af dagsettum ryksum? Eitt bjart sparka í Hoover þó að besta leiðin væri að bjóða viðskiptavinum samkomulag sem þeir gætu ekki neitað. Fáðu tvö ókeypis miða til Bandaríkjanna þegar þú kaupir meira en £ 100 ($ 135) í vörum Hoover.
Ef þú ert að klóra höfuðið að hugsa "það er geðveikur samningur, hvernig gætu þeir efni á því?" Svarið er, þeir gætu það ekki. Uppfært fyrir verðbólgu, myndi það jafngilda útgjöldum aðeins 236 $ til að komast í kringum $ 1.500 virði flugfars. Eða Hoover var í grundvallaratriðum að gefa hverjum viðskiptavini yfir $ 1.250 fyrir frjáls. Alþjóða almenningurinn féll til að fá Hoovers og eftirspurnin var of mikil fyrir fyrirtækið að takast á við. Rúmlega 222.000 manns tókst að fá umferðartilboð sitt og í lok kynningarinnar var Hoover meira en 50 milljónir punda (68 milljónir punda) í heild. Það myndi jafna um 120 milljónir Bandaríkjadala í dag. Félagið gat ekki séð um slíka tap og breska deildin Hoover var seldur til ítalska framleiðanda Candy. Lærdómurinn lærði hér ... kannski keyrir markaðs hugmyndina þínum yfir nokkrum endurskoðendum félagsins áður en hann skuldbindur sig til verkefnis. Hoover hefur aldrei náð að fullu frá debacle.