Þetta er það sem gerir stærri vörumerki skilvirk
Að mörgu leyti einkennist einkenni vörumerkisins eins og fólk eða dýr. Sumir eru mjög öruggir, eða jafnvel hrokafullir, og svo eru margar tegundirnar sem þú hefur heyrt um. Til dæmis, Nike hefur mikla öruggur swagger (Just Do It), en Dollar Shave Club landamæri á fáránlega hrokafullur (Blades okkar eru F ** konungur Great). Sumir dýr eru vitað að vera mjög tryggir eða áreiðanlegar og einnig eru ákveðnar tegundir. Amazon hefur byggt upp frábæran orðstír með sterkum neytendavænt þjónustudeild, og það er ein af mörgum ástæðum þess að vefgáttin hefur vaxið í hleypur.
Hins vegar eru vel þekkt vörumerki einnig flóknari en það. Þeir eru ekki einvíddar og hafa fjölbreytt úrval af eiginleikum sem verða hluti af vel ávölum og vel unnum vörumerkjum. Hér eru efstu átta, í engu sérstakri röð.
01 Really Knowing áhorfendur þeirra
Reyndar vita þeir ekki bara þá ... þeir skilja þau. Það er auðvelt að glatast í sjávarafurðum eins og lýðfræði, hegðunarvanda og meðaltali HHI (tekjur heimila). En í lok dagsins skilar vel vörumerki fullkomlega áhorfendur á tilfinningalegan hátt. Þeir eru ekki bara tölur á töflu í PowerPoint renna. Þeir eru fólk með nöfn, drauma og sögu.
Þegar Dove hóf "herferð sína fyrir alvöru fegurð," skildu það í raun hvað konur voru að fara í gegnum. Þessar ómögulegu staðlar um fegurð sem fjölmiðlar litu á og óraunhæfar væntingar sem samfélagið lagði á þá var að refsa áhorfendum. Dove kom út og sagði: "Hey, við fáum það, og við styðjum þig." Auglýsingin sýnir hvernig frábær líkan í útiauglýsingum fer úr meðaltali til framúrskarandi með smíði, lýsingu og Photoshop varð veirufinning. Það snerti taug, og það er að vita áhorfendur þínar.
02 stendur fyrir eitthvað
Þetta þýðir ekki að vörumerki verður að styðja við nýjustu pólitíska hreyfingu eða vera þarna úti fyrir ákveðna orsök eða góðgerðarstarfsemi. Það þýðir einfaldlega að vörumerkið setur sig vel á bak við hugmynd eða hugsjón. Þegar um er að ræða eitt stærsta vörumerkið, Nike, stendur það fyrir ákvörðun. Nike segir þér að "bara gerðu það" og öll markaðsefni hennar snúast um þessa hugmynd.
Hæfni til að sigrast á sársauka og hindrunum og ýta sjálfum þér að mörkum og víðar. Með Dove er hugsjónin raunveruleg fegurð. Auglýsingar Dove verða á bak við alvöru konur og fagna kvenforminu í mörgum incarnations hennar. Með Apple, það er einfaldleiki (eða að minnsta kosti, það var áður). Vörumerki skal greinilega skilgreina það sem það stendur fyrir í auglýsingum, markaðssetningu og samskiptum. Ef það stendur fyrir of mörg atriði, munu þeir allir glatast í ringulreiðinni.
03 Hæfni til að sveiflast fljótt
Frábær vörumerki verður að vera fínt. Það getur verið vandamál þegar vörumerkið vex, vegna þess að fleiri cogs eru í vélinni, því meira sem það fær hægja á sér. Þegar vörumerki er í fæðingu sinni er auðvelt að færa sig fljótt og bregðast við breytingum. Þegar vörumerki verður stærð Microsoft eða Amazon, er það eins og að spyrja gríðarlegt hafskip að snúa sér um nokkrar sekúndur.
Hins vegar hafa nokkur stór vörumerki haldið hæfileika sína til að snúa sér, takk að miklu leyti fyrir straumlínulagað samþykki, engin micromanagement og framkvæmd félagslegra fjölmiðla. Íhuga fræga Oreo kvak sem fór út á Super Bowl blackout; "Þú getur alltaf dunk í myrkrinu." Það var fljótlegt svar við stórt vandamál, og fólk er enn að tala um það. Kíktu á vörumerki eins og Blockbuster. Öll táknin voru þar að hún þurfti að laga sig að hraðbreytilegu stafrænu skemmtigarðinum. En það gróf inn og stóð á jörðinni. Á meðan Netflix einkennist og Amazon stökk á stafrænum fjölmiðlum, tóku fleiri og fleiri risavöruvörur að loka. Það sneri ekki í tímann. Og það dó.
04 Ástríða og metnaður
Mesta vörumerkið eyðir ástríðu frá öllum svitahola. Þú verður spenntur þegar þú tekur þátt í þeim og verður vörumerki talsmaður. Þú vilt vera vörumerki þeirra, eða senda um það á Facebook og Twitter. Ástríðufullir vörumerki eru fyrirbyggjandi og fólkið sem ber ábyrgð á vörumerkinu er venjulega ekið til þráhyggja.
Horfðu á Steve Jobs og Apple. Þetta var maður sem krafðist þess að tiltekinn Pantone litur væri fyrir Apple Mac, sem var nánast óaðskiljanlegur frá lager litinni í boði. Það kostaði mörg þúsund að gera það að breytast, en hann vissi hvað hann vildi og hvað neytandinn vildi. Steve neitaði einnig að setja iPad í gegnum áherslur. Aftur vissi hann hvað fólk vildi en gerði sér ljóst að það myndi taka nokkra mánuði að venjast hugmyndinni.
Vörumerki sem ekki hafa þessa ástríðu eru ekki eins skemmtilegt að taka þátt í. Hvenær varstu síðast þegar þú talaðir um frábæra hluti sem gerast hjá Dell eða IBM? Og því miður, Dell var í þessu svæði. "Dude, You're Getting a Dell" var spennandi og hjálpaði Dell til að heita heimili. Aldrei missa ástríðu. Það mun sökkva vörumerki.
05 Samræmi gegnum þykkt og þunnt
Það getur verið erfitt að vera sannarlega í samræmi við vörumerki, sérstaklega þegar allt breytist í kringum þig. Það getur verið miklu auðveldara að einfaldlega fara með flæði, yfirgefa samkvæmni og vona að hlutirnir virka best. En vörumerki sem er í samræmi við kjarnagildi hennar mun dafna í stöðugri þróun landsins. Viðskiptavinir sem vita að þeir geta treyst á vörumerki til að vera þarna fyrir þá muni verðlauna þessi vörumerki með hollustu þeirra.
Coca-Cola er gott dæmi um báðar hliðar rökanna. Einu sinni rennaðu þeir upp formúlu og vörumerki til að reyna að vera áfram á Pepsi (sem var númer tvö á markaðnum). New Coke var hörmung , og Pepsi hlaut verðlaunin. Tryggðu viðskiptavinir kjósanna svikin. Nú er Coca-Cola líkan af samkvæmni. Það veit hvað það er, hvað það er ekki og hvað á að gera til að halda skilaboðum sínum um "hlutdeild og þátttöku" í huga. Tapa samkvæmni þína, viðskiptavinir þínir munu finna fyrir því. Þeir munu reyna eitthvað annað, og þeir mega ekki koma aftur.
06 6: Að vera virkilega áhugavert og spennandi
Miklar tegundir þurfa ekki að vinna yfirvinnu til að fá áhuga neytenda (eða að minnsta kosti lítur það ekki út eins og vinnu). A sannarlega áhugavert vörumerki mun krefjast athygli. Þú veist þetta sjálfur bara með því að horfa á þær tegundir sem þú fylgist með á félagslegum fjölmiðlum. Hvaða nöfn eru á listanum? Meira en líklegt er að þeir hafi eitthvað áhugavert að segja, og þeir segja það oft. Fara á Instagram og kíkaðu á eftirfarandi tegundir: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Snyrtivörur; National Geographic; FedEx (já ... FedEx).
Sá síðasti sem á listanum ætti að gera hvert vörumerki sitja upp og taka eftir. FedEx er mjög sljór starf; það skilar pakka. Og ennþá í gegnum ósvikinn löngun til að skemmta og taka þátt í áhorfendum, hefur FedEx næstum 74 þúsund fylgjendur á Instagram. FedEx er ekki að senda myndir af brúnum kassa eða tímaáætlun eða fólk sem fær pakka. Þess í stað er Instagram rásin fyllt með fallegum skotum á flugvélum, vörubílum í eyðimörkinni, ótrúlegt landslag og fólk í mismunandi borgum. FedEx fólkið veit hvað er áhugavert og þau eru að kynna hana. Ef pakki afhendingu þjónustu getur fengið svona þátttöku, getur hver sem er. Þú verður bara að treysta á eitthvað sem fólk vill sjá.
07 7: Mikilvægi í síbreytilegum heimi
Það hefur verið sagt aftur og aftur; Nú, meira en nokkru sinni fyrr, eru vörumerki þátt í baráttu um menningarlega þýðingu. Stór vörumerki geta orðið risaeðlur eða þau geta dafnað. Lítil vörumerki geta fengið mylja undirfótur, eða þau geta verið eins lítil og óslítandi sem demantur. Það snýst allt um hversu viðeigandi þessi vörumerki er í núverandi loftslagi. Kannski er einn af stærstu vörumerkjunum sem standast mikilvægi prófið Lego. Hugsaðu um hversu vinsæl (eða ekki) Lego var fyrir 20 árum. Það var heimilisnafn, viss, en það var plastbygging leikfang um að fá að þurrka um ört vaxandi tölvuleikjaiðnaðinn. Lego lagað.
Það keypti í mikla kvikmynda- og sjónvarpsþætti, eins og Star Wars, Batman, Harry Potter og jafnvel Ghostbusters. Það skapaði múrsteinn og steypuhræra verslunum sem voru reynsla fyrir börn og fullorðna eins. Það varð að hefta í Disneyland og í verslunarmiðstöðvum um allan heim. Það skapaði margar vörulínur, eins og Bionicle, Ninjago og City. Og þá, meistarinn, kom Lego í kvikmyndagerðina. Og með því að ráða sumir af bestu hæfileikum í skemmtunariðnaði (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), varð kvikmyndir þess gegnheill. Lego veit mikilvægi, og það er stærra en það hefur alltaf verið í einu þegar leikfangabúðir fara undir. Hvernig getur vörumerkið þitt verið viðeigandi í dag? Hvað getur það gert til að tengja virkilega?
08 Sannleikur og mannkynið
Neytendur hata falsa og hljómsveitir, og þegar vörumerki reynir og tekst ekki að tengja á raunverulegu, mannlegu stigi, þjáist það afleiðingarnar. Það er kaldhæðnislegt að Dove hefur nýlega verið undir eldi til að líða ósannindi með áframhaldandi leit að því að stunda alvöru fegurð. Flöskur margra stærða og stærða, til að tákna margar gerðir og stærðir kvenkyns viðskiptavina, var algjört aftengja. Samstaða frá áhorfendum var sú að þetta var eins og markaðsstimpill; eitthvað falsað og hugsað sem var hannað til að fá veiruverkanir frekar en að tengjast raunverulega áhorfendum sínum.
"Það er beinlínis af vörumerki," sagði Samantha Skey, forseti stafrænna fjölmiðlafyrirtækisins She Knows Media. "Það er breyting á tón fyrir Dove, frá auglýsingum sem eru nánast sársaukalaust einlæg og einlæg, að eitthvað sem gæti bókstaflega verið 'Saturday Night Live' skít. Ef þú ert ekki að reyna að spotta öllu sem þú stendur fyrir, þá er ég ekki viss um hvers vegna þú myndir gera þetta. " Þetta var fylgt eftir með auglýsingu sem sýndi svarta konu að klæðast klæddum til að sýna hvíta konu undir. Þó Dove segir að það hafi verið tekið úr samhengi, var það annað dæmi um að Dove vanti merki og missti ósvikinn áfrýjun sína.
Hins vegar er vörumerkja sem heldur áfram að vera lofað fyrir áreiðanleika þess. Það veit hvað það er, það þekkir viðskiptavina sína og það heldur áfram að meðhöndla þá með virðingu. Það er ekki hræddur við að kjósa gaman í sjálfu sér eða viðurkenna þegar það gerir mistök. Vegna þessa er vörumerki hollusta fyrir Target sterkari en það hefur alltaf verið.