Hvernig mikill SMP getur leitt til ótrúlegrar auglýsingar
Þessir dagar hafa bæði SMP og USP verið gefnar ýmsar nýjar incarnations, þar á meðal "mikilvægasta eitt" eða "lykilatriði" en þeir eru allir einn og þau sömu. Hins vegar var hugtakið USP fundið af Rosser Reeves frá Ted Bates & Company fyrir áratugum.
Í bók sinni, Reality In Advertising, sem birt var árið 1961, gefur Reeves nákvæma þriggja hluta skilgreiningu á USP sem er jafnmikilvægt í dag eins og það var fyrir meira en 50 árum. Reeves sagði að:
1. Hver auglýsing verður að leggja fram tillögu til neytenda. Ekki bara orð, ekki bara vara puffery, ekki bara sýna-glugga auglýsingar. Hver auglýsing verður að segja til hvers lesanda: "Kaupa þessa vöru, og þú munt fá þetta sérstaka ávinning."
2. Tillagan verður að vera sá sem keppnin heldur heldur ekki eða býður ekki upp á. Það verður að vera einstakt - annaðhvort sérkenni vörumerkisins eða kröfu sem ekki er annað gert á því tilteknu sviði auglýsinga.
3. Tillagan verður að vera svo sterk að það geti flutt massann milljónir, þ.e. draga yfir nýja viðskiptavini á vöruna þína.
Heimild: Reality In Advertising eftir Rosser Reeves. Pub. 1961
Svo, hvað þýðir þetta allt fyrir þig, sem auglýsandi? Jæja, það þýðir að þú getur ekki, og ætti ekki, að halda áfram með hvaða herferð sem er fyrir viðskiptavini án USP eða SMP.
Mikilvægi einróma forsendunnar
The SMP er án efa mikilvægasta safn af orðum á hvaða skapandi stuttu eða starfslýsingu. Það er leiðarljósið fyrir allt verkefnið. Það er North Star.
Í stuttu máli er það grundvöllur þess að hver mikill herferð er byggður.
Ef þú færð skapandi stutt án SMP skaltu senda það aftur.
Ef þú skrifar stutt án SMP, ert þú ekki að gera starf þitt. Ef þú, sem skapandi forstöðumaður , samþykkir stutta stund án SMP, ert þú dooming auglýsingastofu þína í heimi sársauka. Og ef viðskiptavinur skráir sig ekki á SMP er kominn tími til að byrja aftur.
SMP segir "X markar blettinn." Það er ekki að segja þér hvað fjársjóður liggur fyrir neðan, en það segir þér hvar á að grafa. Án þess að þú ert að spæna í myrkrinu og vonast til að hrasa yfir góða hugmynd. Og jafnvel þótt þú finnur það, þá hefurðu ekki hugmynd um að það sé hugmyndin sem viðskiptavinurinn vill í raun.
Í stuttu máli, engin SMP, engin herferð. Eða frekar, ekki góð herferð.
10 Dæmi um mikla SMP
Frábær SMP er eftirminnilegt og mun byrja að hjólin snúi fyrir skapandi liðin og verður hugmyndin svo sterk að, eins og Reeves sagði, geturðu flutt massana í áttina þína. Það er ekkert pláss fyrir veikburða, vanillu, einsleitar hugmyndir. Þetta verður að vera flagpole þétt gróðursett í jörðu.
Frábær SMP mun einnig vera grípandi, eins og fyrirsögn. Reyndar nota margir skapandi stjórnendur SMP sem viðmið fyrir skapandi. Þeir munu setja SMP á vegginn og vita að þetta er sú hugmynd sem skapandi deild þarf að slá. Sumir SMP verða raunverulega taglines, sem eru enn í kringum daginn.
Hér eru nokkur dæmi um framúrskarandi SMP sem hjálpuðu skapandi deildinni að ýta á nokkra ótrúlega vinnu:
- Avis: Við erum númer tvö, þannig að við reynum erfiðara.
- M & Ms: Mjólk súkkulaði bráðnar í munninum, ekki í hendi þinni.
- Nike: Gerðu það bara.
- DeBeers : A Diamond er eilíft.
- FedEx: Þegar það er fullkomlega, þarf það að vera þarna nótt.
- Domino er: Þú færð ferskan, heitt pizzu sem afhent er til dyra í 30 mínútur eða minna - eða það er ókeypis.
- AARP : AARP gefur þér kraft til að búa til eigin reglur.
- Toro : Toro gerir verkfæri. Þú gerir garðinn.
- Lexus GS300: GS300 er Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Ekki láta sjúkdóminn kreppa fjölskylduna þína.
Hvernig skrifar þú SMP?
Það er ekki auðvelt. Í alvöru. Og það ætti ekki að vera. Þú ert að taka kjarnann í verkefninu og sjóða það niður í setningu sem mun styrkja auglýsingarnar og verða neytt af neytendum.
Það er ekkert lítið verkefni. Það er líka ástæðan fyrir því að fleiri og fleiri skapandi styttur fái skapandi lið án SMP þarna. Þetta er mistök. SMP er grundvöllur alls herferðarinnar, og það þarf oft meira að hugsa það
- Byrjaðu að kynnast vöru eða þjónustu vel.
Mjög vel. Þegar um er að ræða nýja Lexus vörumerkið voru verkfræðingar meðhöndlaðar sem milljónamæringar áður en þeir voru að hanna bílinn. Þeir höfðu fullkomið sjónarmið. Svo borðuðu matinn. Notið skóin. Gerast viðskiptavinurinn. Hvað líkar þér? Hvað finnst þér ekki? Er eitthvað sem stendur frammi fyrir meira en nokkuð annað? Er eiginleiki sem raunverulega gerir vöruna eða þjónustuna betri en keppnin? - Skrifaðu niður bestu eiginleika og þéttið listann
Mundu að þetta er einhugað uppástunga. Þú getur ekki einbeitt þér að þremur eða fjórum þáttum. "Þetta er festa, ódýrustu, bjartasta, erfiðasta, sléttasta af sínum tagi" er ekki að fara að vinna. Þú ert að kasta of mörgum boltum í loftinu og neytendur ná aðeins einum eða tveimur. Svo skaltu skoða listann vandlega. Hver af þessum eiginleikum líður út? Hver mun hjálpa þér að ná stærri sneið af markaðnum? Hver er hendur niður sem þú færir rassinn af keppninni? Náði því? Haltu áfram á skref 3. - Finndu kosti þessarar eiginleiks
Það kann að hafa einn mikill ávinningur. Það kann að hafa marga. En þú getur ekki selt eiginleika til neins. Enginn kaupir bora; Þeir kaupa tæki til að gera holur og snúa skrúfum, og þeir vilja fá besta fyrir peningana. Hverjir eru kostir þessarar einbeita eiginleika fyrir viðskiptavini þína? Skrifaðu þau niður og farðu að skrifa einróma uppástunguna þína. Til dæmis, ef það væri nýtt konar bora, gæti SMP verið "Engin önnur bora gerir fleiri holur á einni hleðslu." Það er langlífi SMP. Eða gæti það verið "eina boran sem gerir tvær holur í einu." Það er tímabundið SMP. - Settu SMP þinn í auglýsingu. Þetta er fyrirsögnin að berja.
Fyrstu fyrirsögnin á auglýsingu fyrir hvaða herferð ætti að vera SMP. Þetta er besti staðurinn til að byrja að grafa og verður litmus próf fyrir alla aðra skapandi. Ef vinnan þín er ekki skarpur og skapandi slá þessi SMP fyrirsögn, haltu áfram.