Höfundur versta auglýsinga í nýju minni
Markaðshóp Pepsis verður að anda mikið álagi núna, með því að nýlegri United Airlines debacle tekur hita í burtu frá nýjustu auglýsingunni. En ekki gera mistök. The multimillion dollara TV blettur framleiddur af Pepsi er í húsinu lið Creators League Studio. Við skulum horfast í augu við það, þegar SNL nær yfir PR-hörmungina, þekkir þú þig
Þegar auglýsingin var hleypt af stokkunum á netinu var bakslagið tafarlaust og skaðlegt.
Orðin "heyrnarleysi" heyrðu um þjóðina og athugasemdir gætu ekki beðið eftir að eyða öllum þeim sem taka þátt í stofnun þess. Það er greint frá því að Kendall Jenner fékk 4 milljónir dollara til að birtast í auglýsingunni. Raunverulegur kostnaður til að gera slíka hluti af sjónvarpi hátt yfir það gjald. Svo spurningin þarf að spyrja ... hvernig gerðist þetta? Hvernig gat slík augljós (að flestum) smáblóðþrýstingi, sem léttir svo mikið og lofar neytendahyggju, gerði það í loftinu? Við skulum skoða.
Það tekur þorp að hækka svívirðingu
Í fyrsta lagi er ósanngjarnt að einfaldlega kenna heimamönnum fyrir þetta. Innri lið hefur ekki ótakmarkaðan kraft með fyrirtækinu; þvert á móti. Í flestum tilfellum eru heimahópar miklu auðveldara að vinna og ýta í kring. Einstaklingar geta verið hræddir við að tala af ótta við að vera rekinn og skoðanir utanaðkomandi auglýsingastofnana eru yfirleitt miklu meira álitnar en þeir sem starfa í húsinu.
Nei, þetta fer út fyrir skapandi deild. Í fyrsta lagi er það stutt. Þessi auglýsing kom ekki út úr tómarúmi. Einhver, einhvers staðar, kastaði út stefnu (ef þú getur kallað það það) að Pepsi væri mikill eini; vöru sem getur fært mikið sundur saman í friði og sátt. Eflaust er hið fræga "Ég vil kaupa heiminn a Coke" auglýsingu í leik líka.
Þetta var Pepsi að reyna að endurskapa það fyrir nútíma tímann og mistakast fallega. Og auðvitað áttu atburði sem gerðar voru um allan heim og poppmenningin þátt í að leika.
En fyrir sakir röksins, segjum að þessi hugmynd kom beint frá starfsfólk Creators League Studio, án þess að hvetja eða vekja athygli. Ef það gerði ... þurfa þeir öll að hafa alvarlega vakna um núverandi ástand heimsins og staðurinn Pepsi og auglýsingin leika í henni.
Stjórnendur þurfa að kasta þessari hugmynd að mörgum. Það er boðskipting í hvaða stofnun, og Pepsi er engin undantekning. Þetta þyrfti að fara í gegnum umferðir samþykkis, endurskoðunar handrita og framleiðslufunda. Þú eyðir ekki milljónum dollara á eitthvað svona stórt án þess að láta þig vita af sumum efstu fólki á Pepsi. Þegar þetta er skrifað (mikið getur breyst í auglýsingum í viku), þá þyrfti að fela í sér ótrúlega alþjóðlega framkvæmdastjóra Brad Jakeman og nýliða CMO Greg Lyons, sem var fært um borð í febrúar. Talaðu um að hrasa út úr hliðinu.
Auglýsing eins og þetta getur tekið nokkra mánuði til að þróa, svo það er alveg mögulegt. Lyons komu í framleiðslu auglýsinganna þegar gírin voru þegar í gangi.
En það er vissulega engin afsökun. Eitt líta á upphaflega skrifa upp, storyboards, notkun Jenner, eða að taka þátt í Black Lives Matter stíl mótmælenda ætti að hafa kallað út miklar rauðir fánar við fyrstu sýn. Allir CMO virði hans eða hennar salt hefði hætt þessu í lögunum sínum. Herra Lyons gerði það ekki, sem talar bindi um dóm hans, stjórnunarskipan í Pepsi og hlutverki markaðskerfisins.
Eftirfylgni var meðhöndluð eins og slæmt
Eftir að ad aired, og torrent neytenda vitriol hellt inn, var annað tækifæri til að stjórna frásögninni. Pepsi gæti hafa stigið upp og sagt "vá ... við misstum alveg merkið hér. Við erum svo leitt. Auglýsingin hefur verið dregin og við skoðum innri verklag okkar til að sjá hvernig þetta gerðist. " En það var ekki það sem gerðist yfirleitt. Pepsi varði auglýsinguna um stund, áður en hún hljóp og bað parodíurnar að hætta.
Þeir gerðu það ekki.
Mjög hugmyndin að frábær ríkur ung kona, án hugmynd um þau vandamál sem flestir lenda í daglega, gætu leyst vandamál með Pepsi er ótrúlegt. Og internetið svaraði í fríðu. Jafnvel Bernice King, dóttir Martin Luther King Jr., þurfti að segja eitthvað á Twitter: "Ef aðeins pabbi hefði vitað um kraft #Pepsi."
Þetta var lestarbrota fyrir Pepsi. Hvernig gerðist það niður í nokkra þætti, þar á meðal hugsun hópsins, skjóluð líf (hversu margir yfirmenn í Pepsi vita um baráttu vinnufélaga Bandaríkjamanna?), Gratulationsfundir, skortur á sjónarhóli, menning sem ekki er hægt að sjá skógurinn fyrir trjánum og ótta. Já, ótti við að tala upp, því að það var algerlega fólk á leiðinni sem vissi hversu slæmt þetta var. Þeir þora bara ekki að segja keisaranum að hann hafi ekki klæðst neinu föt.
Eflaust Pepsi mun batna (aftur ... þakka þér United frá Brad Jakeman og Greg Lyons), en það mun samt fara niður sem einn af verstu auglýsingunum sem gerðar hafa verið. PR frá því var ógnvekjandi, Pepsi-hlutabréf lækkuðu í verðmæti og milljónir dollara voru sóa.
Íhuga næsta ferð þína mjög, mjög vel Pepsi. Heimurinn er að horfa á.